關(guān)于文案策劃，如果按照廣告學(xué)來定義，文案和策劃需要分開來。所以有些人的觀點(diǎn)認(rèn)為，兩者雖然有一定聯(lián)系，但是卻不同的兩種工作。

當(dāng)今，隨著品牌營銷概念的出現(xiàn)，品牌策劃中包括了與文字為載體的理念識(shí)別和品牌話語體系，于是很多公司職位中有了文案策劃。

在文案工作中，策劃思維是必要的，而策劃中，需要有一定的文字功底。既然把二者結(jié)合起來成為一體，本人認(rèn)為文案策劃的核心不是在于文案，而是在于策劃，文案只是表達(dá)的形式而已。作為策劃功能，文案策劃在品牌建設(shè)中作用如下：

一、市場(chǎng)調(diào)研分析

在文案策劃中，有一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容就是市場(chǎng)調(diào)研。從行業(yè)數(shù)據(jù)到市場(chǎng)用戶，從組織內(nèi)部到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都需要詳盡的調(diào)研分析。在文案策劃中，有一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容就是市場(chǎng)調(diào)研，每一個(gè)好的策劃方案，其背后的依據(jù)，來自于調(diào)研的成果。文案策劃的功能之一，就是為公司制定出下一步發(fā)展策略的可靠依據(jù)。

二、消費(fèi)者洞察

為目標(biāo)消費(fèi)者畫像，準(zhǔn)確定位為你產(chǎn)品賣單的用戶群，掌握消費(fèi)者需求狀態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，用文字無限可能的表達(dá)方式和傳播方式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，喚起共鳴，促成購買。我們經(jīng)常說的廣告軟文便是建立在消費(fèi)者洞察上所創(chuàng)作的，以它來持續(xù)輸出是品牌識(shí)別中成本低效果好的“廣而告之”。

三、品牌識(shí)別的建立

文案策劃為公司構(gòu)建以文字為載體的理念識(shí)別系統(tǒng)，即品牌的精神體，包括品牌理念、品牌價(jià)值觀、品牌使命、品牌愿景等。它以文字的形式體現(xiàn)品牌自身特征，區(qū)別于其他品牌，方便廣為傳播，使品牌得到消費(fèi)者普遍認(rèn)同。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，謹(jǐn)慎運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌精神的傳遞，才是消費(fèi)者認(rèn)知品牌，自動(dòng)靠攏的原因。

四、品牌話語體系

構(gòu)建品牌的話語體系是文案策劃的要點(diǎn)工作。通過對(duì)品牌戰(zhàn)略核心詞、產(chǎn)品購買理由、消費(fèi)者選擇邏輯、廣告語體系、推廣主題的統(tǒng)一規(guī)劃，以文案形式呈現(xiàn)品牌名稱、產(chǎn)品介紹、品牌故事、廣告語，系列軟文等，形成統(tǒng)一的品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力。

五、傳播管理

根據(jù)公司實(shí)際情況，以熱點(diǎn)關(guān)注、生活者制造、主題傳播為方向，對(duì)媒體資源進(jìn)行整合，為品牌提供一個(gè)更適合自己的話語傳播規(guī)劃，進(jìn)行執(zhí)行以及監(jiān)控。通過準(zhǔn)確傳播，達(dá)到傳播的可重復(fù)性、可分享性、可延展性。